自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的輿論引導(dǎo)

自媒體時(shí)代是一個(gè)“人人皆記者”的自由草根媒介時(shí)代，多樣化的媒介傳播工具為各種信息的傳播提供了良好的平臺(tái)，同時(shí)也造就了輿論的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)謠言伴隨著自媒體時(shí)代逐漸發(fā)酵，使得網(wǎng)絡(luò)上虛假信息泛濫，給網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。本文從自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞出發(fā)，闡述了當(dāng)前自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的現(xiàn)狀，并提出自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論引導(dǎo)策略。

一、 自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播

2002年，美國(guó)學(xué)者吉爾莫首次提出了自媒體（We Media ）這個(gè)詞匯，2003年1月，他發(fā)表了《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》（News for the Next Generation： Here Comes 'We Media'）一文，該文提出，因?yàn)椴┛?、論壇等新生代事物的迅猛發(fā)展，大多數(shù)掌握熟練科技技術(shù)的用戶(hù)開(kāi)始迫切地加入新聞對(duì)話之中，同時(shí)影響了整個(gè)新聞傳播過(guò)程，所以說(shuō)今后的主流媒體將變成自媒體。所謂媒體，就是由于互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)手段產(chǎn)生和傳播的新式報(bào)道手段，其打破了先前單獨(dú)或數(shù)個(gè)媒體作者撰稿手段，結(jié)合了各個(gè)階級(jí)與差異化經(jīng)歷的心聲。在Web2.0基礎(chǔ)上成立與傳播的微博、博客等均屬于自媒體范疇，運(yùn)用這些自媒體的用戶(hù)一方面是接受信息的受眾，同時(shí)還是發(fā)布與傳播信息的主體，用戶(hù)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)公布各種信息，包括自身的生產(chǎn)生活狀況、對(duì)事情的觀點(diǎn)與建議等等，設(shè)立屬于自己社交圈子的網(wǎng)絡(luò)。從另一個(gè)層面來(lái)講，自媒體其實(shí)就是偏向普通大眾的、公眾化的傳播主體，通過(guò)論壇、微博等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，將各種信息資源傳播給指定的人或眾多的網(wǎng)民的媒體。

二、 自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播現(xiàn)狀

產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿論有著特定的社會(huì)環(huán)境，因?yàn)椴粩嘧兓纳鐣?huì)背景、日益加深的民主化程度、不斷增長(zhǎng)的公民素質(zhì)等方面因素，使得公民越來(lái)越渴望將自己的觀點(diǎn)與想法淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，并且現(xiàn)代社會(huì)日益網(wǎng)絡(luò)化，世界日益開(kāi)化，信息交流時(shí)的安全性與相互性逐漸提高，更多的人都將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做了表達(dá)內(nèi)心想法的媒介，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一合作，漸漸地造就了強(qiáng)悍的網(wǎng)絡(luò)輿論與民間輿論場(chǎng)，同時(shí)借助自下而上的傳播手段吸引政府和各界精英的關(guān)注。

自媒體時(shí)代發(fā)布新聞的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很低，不用建立媒體公司，也不用申請(qǐng)書(shū)籍的“刊號(hào)”等，所有人均能在自己的社交網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行“報(bào)道”，只要用戶(hù)發(fā)布的信息具有新聞價(jià)值，就會(huì)以最快的速度傳遍整個(gè)媒體。自媒體屬于徹底為大眾所有的、用戶(hù)進(jìn)行信息的自產(chǎn)自銷(xiāo)的共享媒體，具有超強(qiáng)的潛藏動(dòng)力。其所具有的最大優(yōu)點(diǎn)就是基于技術(shù)保障產(chǎn)生出無(wú)限發(fā)展的可能性，同時(shí)它還密切制約著媒體形態(tài)的發(fā)展過(guò)程，打破傳統(tǒng)媒介的手段與模式。無(wú)數(shù)的實(shí)踐證明：“對(duì)話”能產(chǎn)生“宣講”所無(wú)法達(dá)到的效果。

自媒體網(wǎng)絡(luò)新聞傳播和傳統(tǒng)媒體的顯著差別是自媒體的自下而上的傳播途徑，它屬于普通民眾自我控制的信息傳播手段，其引領(lǐng)了我國(guó)全新的“自媒體時(shí)代”，所以有著很特殊的性質(zhì)。

1、傳播主體的寬泛性

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代中的傳播主體是指帶有信息傳播作用的媒體和機(jī)構(gòu)，還有的指的是控制該機(jī)構(gòu)的部分個(gè)人，因?yàn)樘厥獾沫h(huán)境與圈子，使得傳播主體有著一定的局限性，受眾是指那些處于信息被動(dòng)接受方的大眾傳媒群體。自媒體時(shí)代的傳播主體卻不同，它可以是所有在網(wǎng)絡(luò)上制造與發(fā)布信息的個(gè)體，它能同時(shí)兼具受眾和傳播者兩種角色。此時(shí)的受眾也不同于傳統(tǒng)所指的受眾，它能夠帶有主觀思想地挑選所需信息，卻不會(huì)被大眾媒介強(qiáng)制性地灌輸不感興趣的信息。

2、傳播方式的放射性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒介所行使的傳播途徑是自上而下、一對(duì)多的傳播途徑，其特點(diǎn)是單向的、線性的，受眾與傳者沒(méi)能達(dá)成良好的交流，所以傳播的效果不容樂(lè)觀。但是對(duì)于自媒體時(shí)代來(lái)說(shuō)，由于其傳播模式是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的多元化傳播，受眾與傳者間沒(méi)有任何距離感，所以自媒體可以十分輕松地使受眾接受他們所想傳達(dá)的信息，受眾也可以及時(shí)地把傳播效果表達(dá)給自媒體，這樣的特性使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

3、傳播速度的迅速性和即時(shí)性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有時(shí)空限制，任何人只需要借助手機(jī)或無(wú)線終端，就能夠隨時(shí)隨地制造和傳播各種信息，同時(shí)使該信息在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布出去。因?yàn)槭鼙娕c傳者的距離為零，且具有極快速的傳播速度，這些都使得傳統(tǒng)媒體不能與之匹敵。

4、傳播內(nèi)容的去中心化

自媒體時(shí)代的傳播者有著多重的身份，自媒體時(shí)代的人能夠充當(dāng)信息的受者，還能充當(dāng)信息的傳者，信息傳播的主客體間的劃分線瀕臨消失。所有自媒體用戶(hù)屬于瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一方，同時(shí)還是制造網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一方。用戶(hù)可以借助在其他人那里瀏覽到的有效信息整合加工活直接將信息發(fā)布給自己社交圈內(nèi)的受眾群體，這樣就擁有了傳者與受者的兩重身份。

三、 自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論引導(dǎo)

當(dāng)前自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)輿論使信息得到快速的傳遞，進(jìn)一步提升了大眾的參與率同時(shí)也讓輿論產(chǎn)生了巨大的沖擊力，使政府傳統(tǒng)的社會(huì)管理方式面臨巨大挑戰(zhàn)。

1、做好自媒體議程設(shè)置

提到輿論導(dǎo)向就一定離不開(kāi)議程設(shè)置，議程設(shè)置是實(shí)行輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)，議程設(shè)置的概念說(shuō)，大眾傳播具備一種為群眾設(shè)置的“議事日程”功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(Salience)的方式，干擾了大家對(duì)周?chē)澜绲囊录捌潢P(guān)鍵性的分析。新聞媒體的主要工具是大眾傳播，在傳播流程中自主展開(kāi)議程設(shè)置，提供積極向上的傳播內(nèi)容，能夠直接地引導(dǎo)輿論。

而對(duì)于突然發(fā)生的災(zāi)難事故，人們則有更多的議題來(lái)討論，從災(zāi)難程度到受災(zāi)群眾的生命，統(tǒng)統(tǒng)都是大家所關(guān)注的，假如說(shuō)突然發(fā)生的災(zāi)難事件在信息傳遞中輿論引導(dǎo)沒(méi)有做好，人們可能輕易地就被負(fù)面的情緒所影響，所以，政府和媒體在突然發(fā)生的災(zāi)難事件之后應(yīng)立即引導(dǎo)好議程設(shè)置的任務(wù)，在輿論引導(dǎo)的流程中著重注意事件外正能量的傳播，用具有正能量的主題使大眾能勇敢地面對(duì)災(zāi)難。

2、加強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)世界反映了現(xiàn)實(shí)生活中的狀況，尤其是使用傳統(tǒng)的媒體方式不能有效地說(shuō)出民眾的意愿時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能有效地使更多的民眾產(chǎn)生共識(shí)，從而變成輿論。政府部門(mén)應(yīng)該極其看重網(wǎng)絡(luò)輿論，保持積極引導(dǎo)，主動(dòng)開(kāi)導(dǎo)的政策，不管是對(duì)傳統(tǒng)的公眾傳媒，還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體，都應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生時(shí)給予迅速的正面答復(fù)，控制主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)。在之前幾起影響力較大的輿論事件中，完全是政府部門(mén)沒(méi)有及時(shí)的給予積極的回復(fù)，從而使群眾發(fā)布的虛假和恐慌的信息，乘虛而入，等到政府機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以及回復(fù)時(shí)，公眾的信任力已遭到嚴(yán)重的破壞。因此，一定要加大力度管制對(duì)主要媒體的建立以及主動(dòng)發(fā)言權(quán)和輿論導(dǎo)向自主權(quán)，在政府官員的基本素質(zhì)教育上和機(jī)構(gòu)系統(tǒng)建立中必須做好安排，提升所有工作團(tuán)體輿論導(dǎo)向的實(shí)力。主流媒體要做好引導(dǎo)的藝術(shù)，在輿論導(dǎo)向中應(yīng)充足的想到網(wǎng)民的切身利益和思想情緒，不能僅僅只是盲目的發(fā)布一些規(guī)定和制度或者使用消極的態(tài)度進(jìn)行辟謠工作，而是把自己當(dāng)作是參與者，借助理性的行為爭(zhēng)得網(wǎng)民的認(rèn)可。

在政府新聞?lì)惖木W(wǎng)站建立中，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)重視互動(dòng)交流，在權(quán)威發(fā)布的同時(shí)保證溝通。并在工作人員安排上做好充足的培訓(xùn)，除新聞發(fā)表外，其他的工作也需在和網(wǎng)民溝通以及管理中提升工作人員的業(yè)務(wù)水平。微博是當(dāng)前主要的媒體之一，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該看重在微博中的民意表述，看重微博問(wèn)政，微博中的訊息具備巨大的輿論導(dǎo)向以及議程設(shè)置的實(shí)力，微博平臺(tái)中的民眾言論表達(dá)更基層、更直接，許多輿論事件經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有辦法被統(tǒng)治者知道的管理黑暗事件，如果對(duì)其不管不顧會(huì)極有可能釀造成較為嚴(yán)重的集體性事件以及偏激的輿論。

3、建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控系統(tǒng)

同傳統(tǒng)輿論做比較，網(wǎng)絡(luò)輿論擁有突發(fā)性的特征，所以在網(wǎng)絡(luò)輿論防范預(yù)警中政府相關(guān)部門(mén)需要做好準(zhǔn)備工作。我國(guó)對(duì)于緊急事項(xiàng)的預(yù)警處理，發(fā)布了《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，從組織體系、運(yùn)行機(jī)制、應(yīng)急保障和監(jiān)督管理方面都做了詳盡的闡述。從2006年發(fā)布以來(lái)其緊急事項(xiàng)的處理得到了良好的落實(shí)執(zhí)行，但是在實(shí)踐過(guò)程中卻事倍功半，輿論緊急事項(xiàng)經(jīng)常發(fā)生。政府機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)執(zhí)行力度，從而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)緊急事項(xiàng)預(yù)警中，達(dá)到有備無(wú)患，從根源上禁止負(fù)面輿論的聚集。

起初，針對(duì)信息采用定量分析的辦法，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)行及時(shí)監(jiān)控。依據(jù)搜索引擎的功能以及網(wǎng)絡(luò)信息抓取功能，經(jīng)過(guò)搜尋網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的閱讀來(lái)完成關(guān)鍵字搜尋或者專(zhuān)題檢測(cè)等，這些功能在技術(shù)上是可實(shí)現(xiàn)的。

然后，在輿情分析過(guò)程中需要綜合定性分析以及定量分析，建立兼容度完善的綜合型模型。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論波及話題廣、涉及到公共事務(wù)中的各個(gè)方面，所以?xún)H僅依據(jù)定性研究及定量統(tǒng)計(jì)都達(dá)不到全盤(pán)分析的結(jié)果。

最終，在創(chuàng)建輿情監(jiān)控系統(tǒng)之后，需要留意地方跟中央以及各部門(mén)間的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)性，將輿論預(yù)警系統(tǒng)組合為一個(gè)較大的系統(tǒng)。當(dāng)緊要事件產(chǎn)生時(shí)，通常開(kāi)始關(guān)注到的是地方政府部門(mén)，然而在事情的應(yīng)對(duì)和處理上，地方政府部門(mén)往往沒(méi)有充分的權(quán)限以及能力；相反當(dāng)輿論剛剛開(kāi)始的時(shí)候，中央政府部門(mén)并不能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把握真實(shí)的信息，因而，各部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)性對(duì)于預(yù)警系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是非常重要的。（李杰)